Persuasive Design: Psychologie im Webdesign
Persuasive Design - Psychologie im Webdesign
Persuasive Design – bewährter Bestandteil jedes UX-Design Prozesses, um effizient Conversionziele zu erreichen. Wir geben einen kurzen Überblick zum Thema Psychologie im Webdesign.
Persuasive Design im Überblick
Was ist Persuasive Design?
Persuasive Design ist ein spezieller Ansatz der Website-Gestaltung. Wie die Bezeichnung persuasiv nahelegt, liegt der Fokus darauf, den Websitebesucher zu überzeugen. Ziel ist es, dass der Nutzer infolge der Wahrnehmung des Designs eine Handlung vornimmt, an die er vor dem Websitebesuch noch gar nicht gedacht hat.
Er wird durch das optimierte Design insgesamt dahingehend beeinflusst, die Seite häufiger und länger zu besuchen und sie intensiver zu nutzen. So werden beispielsweise Produktverkäufe oder das einfache Abonnieren eines Newsletters durch das unterstützende Design auf der Seite hervorgehoben.
Die Gestaltung führt zur Optimierung des Webdesigns und zur Steigerung der Resonanz der Websitebesucher. Das Design unterstützt die Kundenführung und wird damit zu einem Treiber der Customer Journey. Idealerweise bildet der Ansatz ein wesentliches Element der Online-Strategie und wird im Sinne der Ziele eingesetzt, die mit der Website verfolgt werden.
Psychologie als Grundlage
Überzeugendes Design basiert auf psychologischen und sozialtheoretischen Theorien. Ein wesentliches Gerüst für den Ansatz bildet das Werk „Persuasive Technology“ von B. J. Fogg. Es gilt, Anreize so zu setzen, dass Zielgruppen Vertrauen in die Website und die angebotenen Leistungen entwickeln. Dies gelingt dadurch, dass die Besucher emotional abgeholt werden.
Im Webangebot erkennen sie idealerweise ihre Wünsche und Grundsätze wieder. Mit der überzeugenden Design-Technik gehen Website-Anbieter noch einen Schritt weiter: Sie zielen darauf ab, das Verhalten der Nutzer zu ändern.
Dabei kommt keinerlei Zwang zum Tragen, sondern vielmehr sozialer Einfluss. Das Design spricht dafür nicht nur die bewusste Wahrnehmung der User an, sondern auch ihr Unterbewusstsein. Denn für das Erreichen von Verhaltensänderungen spielen unbewusste Prozesse eine wichtige Rolle.
Wie sehen die Design-Prinzipien aus?
Menschen treffen Entscheidungen nicht immer aufgrund rationaler Erwägungen. Oft wäre es sinnvoll, vor einem wichtigen Entschluss verfügbare Informationen zu sichten und in die Abwägung miteinzubeziehen. Doch in der Realität findet dies häufig nicht statt. Dies mag auch daran liegen, dass vielen Menschen aufgrund von Stress die Ruhe und die Zeit dazu fehlen. Daher entscheiden sie anhand von Kriterien oder Grundlagen, über deren Anwendung sie sich selbst oft nicht bewusst sind.
Der amerikanische Psychologe Robert Cialdini untersuchte in alltäglichen Situationen, warum Menschen „Ja“ sagen und identifizierte sechs wesentliche Prinzipien der Überzeugung. Seine Erkenntnisse veröffentlichte er 1984 in dem Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“.
Er identifizierte Prinzipien der Überzeugung, die auch in den Ansatz des Persuasive Design eingegangen sind:
Werden diese Prinzipien im Webdesign umgesetzt, trägt die Optimierung erheblich zur Überzeugungskraft der Website bei. Durch die Maßnahmen soll erreicht werden, dass die Seite dem Besucher nicht nur gefällt, sondern auch zu einem Erlebnis für ihn wird. Der folgende Teil stellt die einzelnen Prinzipien der Überzeugung vor und erläutert konkrete Beispiele für ihre Umsetzung auf einer Website.
Gegenseitigkeit
Das Prinzip der Gegenseitigkeit beruht auf der Gewohnheit, sich nach dem Erhalt eines Geschenks oder einem Gefallen verpflichtet zu fühlen, sich zu revanchieren. Es gilt als ein menschliches Grundprinzip.
In einer Welt, in der Menschen voneinander abhängen, bildet die Gegenseitigkeit ein wichtiges Element, um Vertrauen zu schaffen. Wahrscheinlich bildete sich auf dieser Grundlage der erste Tauschhandel bzw. die Basis des modernen Marktes.
In Bezug auf ein Online-Angebot lässt sich das „Wie du mir, so ich dir“ mit kundenorientierten Leistungen umsetzen. Durch ein hochwertiges Layout, gute Services und Zusatzleistungen wie Produktproben oder Rabattgutscheine für den Einkauf bei Partnern wird dem Website-Besucher Wertschätzung vermittelt. Bei ihm steigt die Bereitschaft, in dem Online-Shop zu einzukaufen.
Knappheit
Menschen wünschen sich mehr von dem, was knapp ist. Dieses Prinzip gilt unabhängig von der Qualität der Produkte. Dahinter steht offenbar die Angst, man könnte etwas verpassen. Im Marketing mit dem Aspekt der Knappheit zu arbeiten, kann die Kaufentscheidung fördern. In diesem Zusammenhang kann es sinnvoll sein, die Stückzahl der noch verfügbaren Ware im Online-Shop künstlich zu verknappen.
Indem das Design der Website diesen Bereich auffällig wahrnehmbar gestaltet, etwa durch einen Balken in Ampelfarben, wird die Kaufbereitschaft der Besucher erhöht.
Autorität
Dieses Prinzip beschreibt die Ansicht, dass Menschen bei ihrer Entscheidung glaubwürdigen und kompetenten Experten folgen. Personen, die auf ihrem Gebiet als Autorität wahrgenommen werden, wird eher Vertrauen geschenkt.
Dieser Ansatz spiegelt sich im Marketing dahingehend wieder, dass Testimonials eingesetzt werden. Personen, die in ihrem Bereich als Fachleute gelten, wie beispielsweise Sterneköche oder Spitzensportler, können in Online-Spots erfolgreich als Experte für ein Produkt werben.
Aber nicht nur Personen vermitteln Autorität, sondern auch Gütesiegel sind als Zeichen führender Qualität weithin akzeptiert. Positive Bewertungen durch bekannte Prüfsiegel wie etwa von der Stiftung Warentest können die Entscheidung für das Bestellen eines Produkts erhöhen.
Um das Prinzip Autorität auf einer Website wirksam zu nutzen, empfiehlt es sich, diese Elemente aufmerksamkeitsstark zu inszenieren.
Commitment und Konsistenz
Das Prinzip Commitment steht für Bindung. Menschen streben danach, ihr Handeln und ihre Überzeugung in Einklang zu bringen und sich konsequent für etwas Gutes zu engagieren. Sie möchten als zuverlässig erscheinen. So ist häufig das Bestreben gegeben, genauso zu handeln, dass es zu dem Handeln in der Vergangenheit passt. Diese Einstellung kann dazu führen, dass Menschen diese Haltung sogar dann einnehmen, wenn es in der Situation möglicherweise gar nicht angebracht ist.
Das überzeugende Design knüpft an Commitment und Konsistenz an, indem Website-Besucher angeregt werden, sich in einem begrenzten Rahmen zu engagieren und beispielsweise Bewertungen für gekaufte Produkte abzugeben.
Auch bietet es sich an, beim Verkauf ähnliche Produkte in einer Übersicht zu präsentieren. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Kunde aufgrund seiner Überzeugung von der Richtigkeit der Konsistenz für weitere Produkte aus derselben Linie entscheidet.
Sympathie
Menschen sind gern mit denjenigen zusammen, die ihnen sympathisch sind. Wichtig bei diesem Prinzip sind folgende Faktoren: Menschen mögen Menschen, die ihnen ähnlich sind. Sie mögen jene, die ihnen Komplimente machen und solche, die zusammen mit ihnen die gleichen Ziele verfolgen. Daran können E-Commerce-Anbieter ansetzen. Für Online-Shops ist es entsprechend naheliegend, sich zum Sympathieträger zu machen.
Denn wenn der Webshop dem Besucher gefällt, fühlt er sich dort wohl und seine Bereitschaft, Produkte zu kaufen, wird sich erhöhen. Ist ihm das Unternehmen sympathisch, wird er sich eher daran binden.
Weitere Beispiele für die Umsetzung des Sympathieprinzips sind die persönliche Ansprache etwa das Versenden von Geburtstagsgrüßen. Denkbar ist aber auch Werbung mit einem Testimonial, der der Zielgruppe sympathisch ist.
Soziale Bewährtheit
Menschen richten sich bei Entscheidungen häufig nach anderen, insbesondere, wenn sie unsicher sind. In Bezug auf Online-Marketing zeigt sich dieses Prinzip beispielsweise bei der Bedeutung von Produktbewertungen anderer Kunden.
Wird ein Artikel von der Mehrheit positiv beurteilt, steigt die Bereitschaft, diesen zu kaufen. Daher empfiehlt es sich, Bewertungen im Online-Shop auf hervorgehobene Weise sichtbar zu machen. Außerdem trägt ein optimiertes Design der Website dazu bei, dass Käufer positive Bewertungen abgeben.
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Unterschiede zur Usability
Persuasive Design ist nicht dasselbe wie Usability. Zwar beziehen sich beide Ansätze auf das Webdesign. Die überzeugende Gestaltung zielt jedoch auf die Motivation und den Anreiz der Besucher, eine bestimmte Handlung vorzunehmen. Ihre Grundausrichtung ist eine psychologische.
Die Usability hingegen beschreibt die Nutzbarkeit der Website, sie bildet vielmehr eine Voraussetzung für das Design nach den Prinzipien der Überzeugung.
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Mehr Potentiale durch Psychologie
Der Ansatz, auf Basis von Grundlagen der Psychologie eine Website zu gestalten, ist vielversprechend. Menschen durch Überzeugung und sozialen Einfluss zu Handlungen anzuregen, erweist sich für Unternehmen und Online-Shops als wertvolle Möglichkeit im Marketing. Es bleibt auch darauf hinzuweisen, vor dem Missbrauch des Ansatzes für Manipulation zu warnen.
In der Praxis finden die Prinzipien der Überzeugung vor allem in einzelnen Bereichen Anwendung. Das Konzept komplett als bequem bedienbaren und überzeugenden Online-Shop umzusetzen, ist im E-Commerce eine mehr als erstrebenswerte Sache.
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Zuletzt aktualisiert am: 30. Januar 2023 | Der Informationsdesigner – Werbeagentur Allgäu