Psychologie im E-Commerce: Tipps für einen erfolgreichen Online-Shop

Wir alle kennen Verkaufstricks im Einzelhandel: Die teuren Sachen, die mittig in den Regalen platziert werden. Die günstigen Marken werden hingegen unten platziert, damit sie nicht in direkter Reichweite sind. Dann die kleinen Produkte, die einem noch vor der Kasse angeboten werden, damit man sie doch noch kauft.

Aber nicht nur im stationären Handel kann der Kunde beeinflusst werden. Auch online gibt es Möglichkeiten, den Kunden von einem Kauf zu überzeugen und diese sollte man auch nutzen. Der Fachbegriff für dieses Vorgehen ist die Verkaufspsychologie.

Mit gezielter Psychologie im E-Commerce die Conversion-Rate bzw. den Umsatz in Online-Shops beeinflussen

Definition

Die Verkaufspsychologie analysiert die psychische Ebene und deren Veränderung, wenn ein potenzieller Kunde ein Produkt wahrnimmt. Durch richtig angewandte Verkaufspsychologie werden Überzeugung, Motivation und Emotionen eingesetzt, um eine positive Stimmung für den Kauf zu schaffen sowie eine Optimierung der Conversions zu erreichen.

Menschen leben, arbeiten und entscheiden nach unbewussten Handlungsmustern und gewonnen Erfahrungen. Mithilfe von diesen fassen wir schnelle Entscheidungen. Die Verkaufspsychologie nutzt die Handlungsmuster, um zu einem Kauf anzuregen.

In der Verkaufspsychologie geht es aber in keinem Fall darum, Leute von schlechten Produkten zu überzeugen oder einfach zu irgendeinem Kauf zu bringen. Hier würde man von Manipulation, als bewusster Beeinflussung, sprechen.

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Wann beginnt die Verkaufspsychologie?

Im stationären Handel beginnt die Verkaufspsychologie bei Betreten des Geschäfts. Das Wohlfühlen, die Begrüßung, das Anbieten von Hilfe: All das beeinflusst den ersten Eindruck.

Auch online zählt der erste Eindruck. Bereits beim Öffnen einer Website sollte sich ein potenzieller Kunde wohlfühlen. Das Design, die Navigation oder auch eventuell die Möglichkeit, durch ein Chatfenster Direktkontakt zum Kundenservice zu erhalten.

Deshalb sollte man die Verkaufspsychologie vom ersten Kontakt mit potenziellen Kunden bis zum abschließenden Verkauf analysieren und anwenden.

Warum ist die Anwendung im E-Commerce schwerer?

Durch einen Onlineshop erreicht man sehr viele potenzielle Kunden. Gleichzeitig ist aber auch die Konkurrenz im E-Commerce größer.

Deshalb ist es hier noch wichtiger, Verkaufspsychologie anzuwenden und Kunden so vom eigenen Onlineshop zu überzeugen. Herausforderung bietet die Anwendung von Verkaufspsychologie im Webshop, da nicht aktiv auf Kunden eingegangen werden kann.

Dennoch gibt es Möglichkeiten, die Verkaufspsychologie effektiv und erfolgreich online einzusetzen.

Und das ist auch wichtig. Für 93 % aller Kunden kann das Webdesign der entscheidende Faktor für oder gegen einen Kauf sein. 75 % der Kunden verlassen ebenfalls eine Website, wenn deren Anzeige nicht auf Smartphones angepasst ist.

Diese und noch viele weitere Fakten über E-Commerce und die Kundenpsychologie findet man hier in dieser Infografik (Quelle: BargainFox).

Die Instinkte als Grundlage der Verkaufspsychologie

Innerhalb der Verkaufspsychologie werden vor allem fünf Instinkte gezielt angesprochen und genutzt. Diese Instinkte kommen bei jedem Menschen vor, jedoch sind diese individuell in ihrer Ausprägung.

Der ängstliche Instinkt

Ist bei einem Kunden der ängstliche Instinkt am ausgeprägtesten, so sucht er nach Sicherheiten in einem Kauf.

Dieser Instinkt kann durch Rückgaberechte, Versicherungen oder auch das einfache Abstempeln von Unterlagen befriedigt werden.

Der Jäger und Sammler

Diesen potenziellen Kunden ist besonders das angebotene Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig. Diese kommen nicht mal eben in den Laden, sondern hier geht es um ein gezieltes Produkt. Noch besser ist es für diese Zielgruppe, wenn es Rabatte oder Coupons gibt, die sie für ihren Einkauf nutzen können.

Eine weitere Möglichkeit, diese Kunden mithilfe von Verkaufspsychologie für sich zu gewinnen, ist das Angebot von Gutscheinen bei Kauf. Gleichzeitig erreicht man durch diese Methode eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen erneuten Kauf im eigenen Shop tätigen wird.

Erotik und Anerkennung als Instinkt

Zielen Produkte auf Schönheit ab, ist auch Erotik ein relevanter Faktor für den Verkauf. Auch die Eitelkeit und Anerkennung spielen eine Rolle.

Hier kann beispielsweise der Kunde für sein Fachwissen gelobt werden oder kleine Werbegeschenke können genutzt werden, um diesen Instinkt zu befriedigen.

Der soziale Instinkt

Dieser Faktor ist schwerer zu erkennen und vor allem auch anzuwenden.

Weiß man jedoch, dass ein Produkt für Freunde oder Familie der potenziellen Kunden gedacht sind, sollte man die Produktmerkmale beim Verkauf hervorheben, welche für die Freunde oder die Familie wichtig und positiv sind.

Spieltrieb

Auch der Spieltrieb ist ein Instinkt. Die potenziellen Kunden möchten hier ein Produkt anfassen und testen.

Deshalb sollte man möglichst immer die Möglichkeit geben, ein Produkt vor dem Kauf testen zu können.

Unbeabsichtigte Blindheit

Bei diesem Effekt achten Personen nicht auf den Reiz, sondern fokussieren sich auf etwas anderes, wodurch der Reiz nicht wahrgenommen wird.

Eines der bekanntesten Experimente hierzu ist der „unsichtbare Gorilla-Test“. Hier wird ein Video von Basketballern gezeigt, die einander den Ball zuwerfen. Die Probanden werden dazu aufgefordert zu zählen, wie oft sich die Sportler gegenseitig den Ball zu werfen.

Was die Teilnehmer nicht wissen ist, dass im Video eine Person im Gorilla-Anzug durch das Bild läuft.

Nach dem Anschauen des Videos werden die Teilnehmer gefragt, ob beim Anschauen des Videos etwas Ungewöhnliches aufgefallen ist. Ungefähr der Hälfte ist hier nichts Ungewöhnliches aufgefallen und sie hatten den Gorilla nicht bemerkt.

Da die Aufmerksamkeit der Probanden auf etwas anderem liegt, bemerken diese den Gorilla nicht und dieser ist für sie wie unsichtbar.

Test zur Wahrnehmung

Tatsächlich ist es so, dass unsere Aufmerksamkeits- und Verarbeitungsressourcen begrenzt sind. Deshalb konzentrieren wir uns immer nur auf die wichtigsten Details und unser Gehirn vervollständigt ein Bild mit bestehenden Schemata. Dadurch erleben wir eine vollständige, nahtlose Erfahrung, jedoch bemerken wir hierdurch ungewöhnliche Dinge nicht, die im Hintergrund passieren.

Im E-Commerce sollten die wichtigsten Informationen im Vordergrund platziert werden. Auch sollte das Webdesign nie andere Dinge in den Hintergrund rücken. Die Aufmerksamkeit der Kunden sollte mithilfe des Designs auf genau das gelenkt werden, wie es auch beabsichtigt ist.

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Veränderungsblindheit

Menschen sind eigentlich sehr gut darin, Veränderungen zu erkennen. Eigentlich bemerken wir es direkt, wenn ein neues Objekt im Blickfeld erscheint und lenken automatisch unsere Aufmerksamkeit darauf.

Veränderungsblindheit tritt durch Flackern auf. Wird ein Bild mit Unterbrechungen durch Flackern gezeigt und dabei wird ein Objekt dem Bild hinzugefügt beziehungsweise entnommen, so kann dies unser Gehirn nicht verarbeiten.

Ein weiteres Beispiel sind Filmfehler, die auf den ersten Blick gar nicht auffallen. Beispielsweise trägt eine Figur in einer Szene noch einen blauen Pullover. In der nächsten Szene ist der Pullover rot.

Sogar ganze Personen können unbemerkt ausgetauscht werden. In einem anderen Experiment wird einem Passanten bei einem Info-Schalter der Weg erklärt. Der Passant wird kurz abgelenkt. In der Zeit wird der Info-Mitarbeiter ausgetauscht. Wendet sich der Passant erneut dem Mitarbeiter zu, fällt diesem der Austausch meist nicht auf.

Bis heute ist die Ursache der Veränderungsblindheit nicht bekannt und es gibt verschiedene Erklärungsansätze hierfür.

Wenn man im Webdesign Änderungen vornehmen möchte, sollte man deshalb nur eine Änderung auf einmal vornehmen. Auch könnte man Animationen verwenden, um Anpassungen an der Website darzustellen.

Barrierefreies Design

Barrierefreie Websites sind wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust.

Der Punkt wahrnehmbar steht hier für deutlich erkennbare und leserliche Schriften und Texte. Auch sollte hier auf das Kontrastverhältnis der Farben geachtet werden. Ebenso muss das Design so entworfen werden, dass die Website auch beispielsweise farbenblinden Personen kontrastreich genug ist, um Inhalte zu erkennen.

Der Onlineshop sollte sich immer an das Gerät und den Nutzenden anpassen können. Die Anzeige sollte sich immer an das Bildschirmformat anpassen.

Auch sollte immer das Zwei-Sinne-Prinzip angewendet werden. Damit können sowohl sehbehinderte als auch hörbehinderte Menschen die Website bedienen. Der Einsatz von Screenreadern sollte ebenfalls unterstützt werden.

Bedienbar bedeutet, dass die Website per Maus oder Tastatur gesteuert werden kann. Über das Smartphone ist auch eine Sprachsteuerung denkbar.

Manche Websites aktualisieren aus Datenschutzgründen die geöffnete Seite automatisch. Hier sollte dem User aber genug Zeit gegeben werden, Formulare ohne Zeitdruck ausfüllen zu können.

Eine verständliche Website ist klar strukturiert und aufgebaut, sodass sich jeder Kunde direkt zurechtfindet. Texte sind einfach und ansprechend verfasst. Auch die Möglichkeit, Texte in leichter Sprache oder Gebärdensprache anzeigen zu lassen, sollte geboten werden.

Ein robuster Onlineshop unterstützt möglichst viele Webbrowser. Hierfür ist eine strukturierte einwandfrei HTML-Programmierung notwendig.

Hicksche Gesetz

Das Hicksche Gesetz ermöglicht die Zeitmessung zur Entscheidungsfindung. Entdeckt wurde das Prinzip von William Edmund Hick und Ray Hyman.

Das Hicksche Gesetz lautet: Die Zeit, in der eine Entscheidung getroffen wird, steigt mit der Anzahl der Alternativen. Dies bedeutet vereinfacht, je mehr Optionen zur Entscheidung stehen, desto länger dauert der Entscheidungsprozess.

Auch in Videospielen wird dieser Effekt heute angewendet. Um die Spannung anzuregen, wird wenig Zeit für Entscheidungen gegeben. Möchte man die Spannung etwas herausnehmen, wird der Zeitraum für Entscheidungen verlängert.

Um einen möglichst kurzen Entscheidungszeitraum zu generieren, sollten dem Kunden also nicht zu viele Optionen zur Verfügung stehen. Stattdessen sollte man lieber auf eine geringere Anzahl an passenden und ansprechenden Optionen setzen.

Fitt’s Gesetz

Der Psychologe Paul Fitts beschreibt und erklärt diesen Effekt folgendermaßen: Demnach braucht ein User umso länger, ein Ziel mit der Maus zu treffen, je größer die Distanz und je kleiner das Ziel ist. Auch mit einer schnelleren Bewegung steigt die Fehlerquote.

Ein gutes Website-Design sollte darauf ausgelegt sein, die Fehlerquote bei Bedienung der Website möglichst zu reduzieren. Durch den Bildschirmrand wird der Mauszeiger oder auch die Finger im Suchbereich begrenzt.

Buttons oder Links sollten sich auf einer Website bewusst von anderen Elementen abheben. Der größte Button wird für die wichtigste Aktion genutzt, wie beispielsweise Kaufen, zum Warenkorb oder in den Warenkorb legen.

Die Distanz auf einer Website lässt sich mit Menüpunkten verkürzen. Auch Dropdown Menüs sind hier hilfreich. Die am häufigsten genutzten Untermenüpunkte sollten hier ganz oben aufgeführt werden.

Gaze Cueing Effekt

Bei diesem Effekt geht es um Blicklenkung. Wird auf einer Website eine Person dargestellt, folgt der eigene Blick oft dem der Personen.

Wendet sich die Person auf dem Bild einem Text zu, wenden wir diesem unseren Blick auch zu. Schaut die Person jedoch vom Text weg, nehmen wir diesen nicht sehr stark wahr und können uns nicht sehr gut an das Geschriebene erinnern.

Durch Gaze Cueing kann man den Fokus einer Website setzen. Möchte man beispielsweise gerade den Fokus auf ein bestimmtes Produkt lenken, kann ein diesem zu gewendeten Gesicht verwendet werden, um die Aufmerksamkeit für dieses auf der Website zu steigern.

Allgemein sollten die abgebildeten Personen aber natürlich auch in den Kontext passen und ebenfalls sympathisch und positiv wirken.

Quelle: Smashing Magazine | 10 Useful Usability Findings and Guidelines

Visual Cueing Effect

Beim Visual Cueing Effect fokussiert man die Aufmerksamkeit der Kunden im Onlineshop bewusst auf bestimmte Elemente. Unser Gehirn ist darauf programmiert, vor allem die Dinge wahrzunehmen, welche ansprechend visualisiert und platziert werden. Diese Eigenschaft nutzt der Effekt.

Die wohl verbreitetste und bekannteste Methode zur Anwendung des Visual Cueing Effect sind Pfeile. Dieser setzt den Fokus des Users auf genau das, wo man ihn haben möchte. Pfeile dienen als Hinweis, dass man genau bei ihnen die Information findet, die man gerade sucht. Ein nach unten zeigender Pfeil kann den Kunden ebenso dazu animieren, weiter nach unten zu scrollen.

Auch bei dieser Methode ist das Verwenden von Bildern von Personen wichtig. Hier sollte aber natürlich auch darauf geachtet werden, dass die dargestellten Personen zur eigenen Marke oder auch Vision passen.

Allgemein sollten Bilder bedacht und effektiv genutzt werden. Ein sehr gut abgestimmtes Bild kann den Traffic auf einer Website immens erhöhen. Deshalb sollte man nur hochwertige und aussagekräftige Bilder verwenden. Auch die SEO Optimierung muss hier berücksichtigt werden.

Die Farbpsychologie sollte bei diesem Effekt ebenfalls genutzt werden. Menschen verbinden Farben mit Emotionen. Deshalb ist es wichtig, das richtige Farbdesign für das eigene Webdesign zu nutzen. Dieses sollte auch den Produkten entsprechen.

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Spezifisch für den E-Commerce-Bereich gibt es heute viele Methoden, die zur Umsatzsteigerung und Kaufmotivation genutzt werden können. Folgend werden Beispielmethoden genannt.

Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Methoden, die genutzt werden können.

Knappheitsirrtum

Durch eine suggerierte Knappheit wird ein guter Anreiz und Druck geschaffen, einen Kauf zu tätigen. Beispielsweise kann im Onlineshop angezeigt werden, dass nur noch wenige Mengen des Artikels vorhanden sind, dass ein Artikel nur für kurze Zeit erhältlich sein wird oder auch dass ein zeitlich kurzer Rabattzeitraum ist.

Um beispielsweise jedoch die genaue Artikelanzahl anzuzeigen, welche derzeit auf Lager ist, benötige es komplexe technische und logistische Prozesse. Nicht jeder Onlineshop hat die Möglichkeiten hierzu.

Auch saisonale Produkte sind eine klassische Verkaufsstrategie, um Kunden zu einem Kauf anzuregen.

Die Knappheit baut dem Kunden Druck auf, sich schnell für oder gegen das Produkt zu entscheiden. Hierdurch wird ein schnellerer Kaufabschluss erzielt. Vor allem im B2C-Bereich wird diese Methode gerne angewandt.

Social Proof

Kunden im Onlineshop ist es sehr wichtig, die Meinungen von anderen zu kennen oder diese sogar zu übernehmen.

Durch Bewertungen oder Empfehlungen können die Kunden im E-Commerce positiv beeinflusst werden.

Hilfreich sind ebenfalls Kategorien wie: Personen mit ähnlichen Interessen kauften auch oder Top bewertete Produkte in dieser Kategorie.

Auch Testimonials können genutzt werden. Hier werden Kunden mit Namen und Foto gezeigt, wodurch die Empfehlung authentisch wirkt und sich der potenzielle Kunde besser mit der Empfehlung identifizieren kann.

Natürlich können auch Influencer oder Prominente genutzt werden, um zum Kauf zu animieren. Teilweise gibt es auch ganze Kooperationen, bei denen Produkte von und mit Promis vertrieben werden.

Ankereffekt

Beim Ankereffekt ziehen potenzielle Kunden selbstständig Informationen aus der Umgebung heraus und verwenden diese zur Orientierung.

Entdecker des Effekts waren US-amerikanische Psychologen. Zum ersten Mal beschrieben diesen Daniel Kahneman und Amos Tversky in den 1960ern.

Diese haben den Ankereffekt anhand eines Glücksrades gezeigt. Die Teilnehmer am Experiment sollten zunächst eine Zahl am Glücksrad drehen. Nach dem Drehen wurden diese nach der Anzahl an afrikanischen Staaten befragt, die Mitglied bei den Vereinten Nationen sind. Je höher die Zahl auf dem Glücksrad war, welches die Probanden vorher gedreht hatten, desto höher war die geschätzte Anzahl der Staaten.

Der Ankereffekt läuft komplett unbewusst ab und die Informationen, die als Anker genutzt werden, können auch völlig themenunabhängig sein.

Im Vertrieb können Ankerpunkte bei Rabattaktionen genutzt werden. Sieht man bei einer Rabattaktion den Originalpreis, kommt einem der aktuelle, heruntergesetzte Preis direkt weniger hoch vor und Kunden tendieren eher zum Kauf.

Liking-Bias

Wie schon erwähnt, kann es sehr wichtig sein, dass sich ein Kunde im Geschäft aber auch Online wohlfühlt. Deshalb sollte dem potenziellen Kunden immer das Gefühl gegeben werden, gemocht zu werden. Dadurch wird dieser offener für Argumente und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.

Liking-Bias zieht also darauf ab, dass Menschen gemocht werden wollen. Wenn wir das Gefühl haben, dass unser Gegenüber uns mag, sind wir eher dazu geneigt, nach unseren Emotionen zu handeln.

Wichtig ist hier aber, dass man ein ehrliches Interesse zeigt und individuell auf Kunden eingeht. Aufgesetzte Freundlichkeit wird sehr schnell wahrgenommen.

Der Kontrasteffekt

Dieser Effekt ist eine Art Wahrnehmungsfehler. Hierbei wirken eigentlich teure Produkte weniger teuer, wenn diese mit einem besonders teuren Produkt verglichen werden.

Online kann dies beispielsweise in der Konfiguration eines Autos verwendet werden. 2.000 Euro für die Wunschfarbe wirken erstmal viel. Im direkten Vergleich mit dem Grundpreis des Autos von 50.000 Euro wirkt der Preis jedoch günstig.

Choice Architecture

Bei Choice Architecture wird bewusst ein weiteres mögliches Produkt in die Auswahl gebracht, um die Entscheidung zwischen zwei Produkten für das teurere zu begünstigen.

Beispielsweise gibt es zwei verschiedene Abo Varianten für einen Streamingdienst. Beim ersten Abo kann dieser nur über die Fernseh-App für 30 Euro im Monat genutzt werden. Als zweite Variante kann der Streamingdienst ebenfalls über die Fernseh-App, aber auch eine Smartphone-App genutzt werden. Dieses Abo kostet jedoch 55 Euro im Monat.

Möchte man die Kunden dazu bringen, vor allem die zweite Variante zu wählen, wird Folgendes umgesetzt: Es wird eine dritte Alternative angeboten, mit welcher nur die Smartphone-App angeboten wird. Diese Alternative kostet aber genau wie das Kombi-Paket 55 Euro.

Durch das dritte Angebot schafft man ein unattraktives Angebot, um das kostengleiche, aber bessere Angebot attraktiver zu machen. Nun werden viele Kunden das Kombi-Paket wählen.

Kann sich ein Kunde nicht zwischen zwei Produkten entscheiden, kann es durchaus hilfreich sein, eine dritte Alternative ins Spiel zu bringen. Wichtig ist bei der dritten Option, dass diese preislich ungefähr gleich mit der teureren Variante liegt, aber vom Nutzen und der Funktion betrachtet dem Kunden viel weniger bietet.

Auswahl-Paradox

Zu viel Auswahl überfordert Kunden jedoch auch. Dies wurde von einer Studie 2000 untersucht.

Zunächst wird ein Probiertisch mit 6 verschiedenen Marmeladensorten aufgestellt. 40 % der vorbeigehenden Personen probieren eine Marmelade, und 30 % hiervon kaufen anschließend eine Marmelade.

Nun wird ein Probiertisch mit 24 verschiedenen Sorten aufgestellt. Zwar probieren hier 60 % der vorbeilaufenden Kunden eine Marmelade, aber nur 3 % davon kaufen anschließend auch eine Marmelade.

Gibt man Kunden zu viel Auswahl, sind diese überfordert mit ihrer Entscheidung und haben Angst, eine falsche zu treffen. Deshalb sollte man die Optionen eines potenziellen Kunden reduzieren.

Sinnvoll ist es auch anhand von einigen Fragen eine Vorauswahl für den Kunden zu treffen.

Reziprozität

Reziprozität beschreibt das Bedürfnis, Menschen etwas zurückgeben zu wollen.

Gibt man Kunden ein kleines Geschenk, etwas kostenloses zu probieren oder ähnliches, fühlen sich diese dazu verpflichtet, etwas zu kaufen.

Auch nach Ablehnung eines Kaufs kann man ein kleines Geschenk mitgeben, um diesen Effekt möglicherweise zu erzielen. Jedoch sollte man hier keinesfalls dem Kunden das Gefühl geben, dass nun ein Kauf erwartet wird.

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Wendet man Verkaufspsychologie online effektiv und effizient an, so kann dies eine Chance sein, durch Ausbau und Optimierung der Conversion-Rate den Umsatz zu steigern und somit mit dem eigenen Onlineshop erfolgreicher zu sein.

Wichtig hierbei ist es jedoch, sich vorher intensiv mit der Thematik auseinanderzusetzen und bedacht Methoden anzuwenden, die Teil der Verkaufspsychologie sind.

Wenn diese jedoch richtig angewendet und auch entsprechend dem eigenen Webdesign und Onlineshop angepasst werden, ist die Verkaufspsychologie durchaus ein erfolgsversprechendener Aspekt.

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Zuletzt aktualisiert am: 4. Februar 2023 | Der Informationsdesigner – Werbeagentur Allgäu