Personalisiertes E-Mail-Marketing: Darauf kommt es an

Das Vertrauen in E-Mail-Marketing ist bei vielen Unternehmen gesunken. Öffnungsraten lassen zu wünschen übrig und Conversions bleiben aus. Die Konkurrenz der Messenger und Sozialen Netzwerke scheint überlegen. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. Wer das E-Mail-Marketing bewusst angeht und plant, kann damit Erfolge einfahren. Das Stichwort lautet Personalisierung.

Im Alltag sind wir es gewohnt, mit dem Namen angesprochen zu werden. Das bedeutet, auch Mails beginnen wir mit einer Anrede. Ein einfaches „Hallo” verwenden wir darin selten. Deswegen ist es auch für Unternehmen im Umgang mit ihren Kunden wichtig, sie richtig – das heißt bei ihrem Namen – anzusprechen. Dies ist der einfachste Einstieg in der Personalisierung von Marketing-Mails und damit ein Türöffner, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten.

Denn: personalisierte Mails haben eine um etwa 30 Prozent gesteigerte Öffnungsrate.

Personalisiertes E-Mail-Marketing: Den Kunden analysieren

Wenn die Anrede des Empfängers nur der Anfang von personalisierten Marketing-E-Mails ist, wie geht es dann weiter mit der Personalisierung? Zunächst einmal benötigt man Daten des Kunden, aus denen sich Rückschlüsse ziehen lassen, beispielsweise wie häufig kauft der Kunde im Onlineshop? Lassen sich Muster im Kaufverhalten erkennen? In welchem Preissegment kauft der Kunde die Produkte? Ist es ein inaktiver Kunde, der reaktiviert werden soll?

Um all diese Fragen beantworten zu können, ist nicht nur eine Kundendatenbank erforderlich, die passende Analysen ausführen kann. Zugleich benötigt man eine Schnittstelle zu einem Mailing-System, das die passenden Aktionen ausführt.

Beginnen wir einmal mit den Mustern, die möglicherweise aus den bisherigen Kaufabschlüssen erkennbar sind. Ist z. B. zu erkennen, dass der Kunde eher morgens als abends Conversions abschließt, sollte dies beim Zeitpunkt des Versendens einer Marketing-E-Mail berücksichtigt werden. Möglicherweise lässt sich auch erkennen, dass am Monatsanfang hochwertigere Produkte gekauft werden als im weiteren Verlauf eines Monats. Oder der Kunde interessiert sich ausschließlich für Produkte aus bestimmten Segmenten.

All das ist wichtiges Wissen, um dem Kunden ein individuelles Angebot unterbreiten zu können, bei dem davon auszugehen ist, dass es ihn interessiert.

Personalisiertes E-Mail-Marketing: Inaktive Kunden reaktivieren

Bei solchen Kunden, die regelmäßig in einem Onlineshop bestellen, ist von einer hohen Loyalität auszugehen. Das bedeutet, dass bei dieser Gruppe zum einen anzunehmen ist, dass sie den Marketingbemühungen durchweg positiver gegenüberstehen und dass zugleich nicht so intensiv um ihre Gunst geworben werden muss wie bei inaktiven Kunden.

Handelt es sich um Warenkorbabbrecher oder Kunden, die bereits seit längerer Zeit keinen Kaufabschluss im Onlineshop mehr getätigt haben, können deren Interesse mit Rabatten geweckt werden. Bei Warenkorbabbrechern sollte dies innerhalb kürzester Zeit geschehen. Sie müssen innerhalb weniger Minuten zurückgeholt werden, um zu verhindern, dass sie das Produkt woanders kaufen. Dabei muss natürlich einem Missbrauch vorgebeugt werden. Sonst könnte ein gezielter Abbruch des Bestellvorgangs dazu führen, dass Kunden bei jeder Conversion einen Rabatt erhalten.

Dabei gilt es darauf zu achten, dass Bestandskunden nicht vernachlässigt werden. Denn auch sie wollen durch besondere Angebote eine Wertschätzung ihrer Kaufkraft erhalten. Anbieten könnte man beispielsweise nicht nur einen Rabatt zum Geburtstag, sondern auch zum Jahrestag der ersten Bestellung. Außergewöhnliche und individuelle Anlässe lassen sich immer finden.

Denn eine Sache ist sicher: Zum Geburtstag und zu Feiertagen wird der Kunde einige Mails dieser Art erhalten. Zu individuellen Zeitpunkten ist die Konkurrenz alternativer Angebote hingegeben nicht so groß.

Personalisierte Marketing-E-Mails: Verwandte Produkte anbieten

Außerdem könnten sogenannte Cross-Selling-Produkte vergünstigt angeboten werden. Kunden, die vor einer bestimmten Zeit ein Produkt gekauft haben, könnten dann ein kompatibles Produkt günstiger angeboten bekommen. Idealerweise sind es Verbrauchsartikel, bei denen davon auszugehen ist, dass der Kunde ohnehin früher oder später einen Bedarf haben wird.

Gleiches ist freilich auch mit Up-Selling-Produkten denkbar. Dabei handelt es sich um hochwertigere Produkte, die das Potenzial haben, den vorherigen Kauf zu ersetzen. Warum dem Kunden also nicht zwei Jahre nach dem Kauf eines Smartphones ein hochwertigeres Smartphone mit einem Rabatt anbieten?

Experimentieren kann man darüber hinaus auch mit Live-Inhalten. Empfohlene Produkte oder andere Inhalte der personalisierten E-Mail werden dann abhängig von der Situation des Aufrufens dargestellt. Ruft ein Kunde die Mail morgens am Smartphone erstmalig auf, bekommt er andere Inhalte angezeigt, als würde er sie nachmittags am Desktop-Rechner aufrufen.

Dabei gilt allerdings: Die Inhalte sollten sich nicht verändern, wenn die E-Mail einmal geöffnet worden ist. Das würde nicht nur für Verwirrung sorgen, sondern könnte auch zu Einbußen bei der Loyalität des Kunden führen.

Personalisiertes E-Mail-Marketing: Darum lohnt sich der Einsatz

Modernes und zielgerichtetes E-Mail-Marketing geht weit über „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben sich auch für dieses Produkt interessiert” hinaus. Diese Erfahrungswerte lassen zwar Rückschlüsse zu, doch jeder Kunde ist ein individuelles Individuum. Das heißt, jeder hat andere Interessen und muss in der Situation abgeholt werden, in der er sich befindet.

Die erhöhte Wertschätzung, die jedem Käufer mit personalisierten E-Mails zuteil wird, wird sich sicherlich auszuzahlen. Allerdings ist die Implementierung der technischen Strukturen sowie der richtigen Vorgehensweise aufwendig und ressourcenintensiv. Es sind individuelle technische Lösungen gefragt, die durch Premium-Anwendungen umgesetzt werden können.

Die dargestellten Mechanismen lassen sich in jeder Branche anwenden und können weiterentwickelt werden. Hier ist Kreativität gefragt, um die Werkzeuge zu entwickeln, die für eine Branche und die Zielgruppe am besten geeignet sind. Genauso wichtig wie das Analysieren der Kundendaten ist das Postview-Tracking. Mit Tools wie Google Analytics kann genau erfasst werden, welche Aktionen und Conversions durch E-Mails entstanden sind.

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Zuletzt aktualisiert am: 10. März 2022 | Der Informationsdesigner – Werbeagentur Allgäu